Ретаргетинг в продвижении мобильного приложения

Рано или поздно наступит такой момент, когда вы «втяните» в круговорот своего аппа всю потенциальную аудиторию, и привлечение еще одного незнакомого юзера будет обходиться слишком затратно и по деньгам, и по времени. Кажется, что выхода нет, и мобильное приложение ждет неизбежное выгорание. Но этот процесс можно задержать с помощью механики ретаргетинга: она помогает вернуть «блудных сыновей», которые успели охладеть к вашему продукту, или же тех, кто осведомлен о существовании сервиса, но по каким-либо причинам его не установил.

Ретаргетинг недаром ставит перед собой задачу адресовать рекламу людям, которые уже знакомы с мобильным приложением: они уже единожды приняли решение попробовать, поэтому их легче раскачать наново. В ваших интересах всегда иметь активную аудиторию, поскольку именно она приносит доход. В этом случае вы экономите на рекламе, но получаете хороший результат: снижаете стоимость приобретения качественного пользователя на десятки процентов — иногда до 95%. К тому же, «кликабельность» ретаргетинговых модулей на гаджетах, по оценке экспертов, на 46% выше, чем на десктопах. Да и отклик на них быстрее: смартфоны и планшеты располагают к импульсному поведению.

В англоязычной терминологии данная методика называется reengagement — «повторное вовлечение». Чтобы знать, чем «подогреть» интерес публики, нужно проанализировать такие факторы:

  • есть ли in-app purchase, совершив который игрок резко улучшит свои показатели и вновь обретет вкус к игре;
  • по какой причине устают от приложения наиболее активные юзеры, а по какой — прибегавшие к нему не слишком часто.

После это стоит сделать «эмигранту» вполне конкретное предложение, например: «За период Вашего отсутствия накопилось 200 бонусов. Возвращайтесь!»

КАК РЕТАРГЕТИРОВАТЬ

Для оптимизации работы в данном направлении необходимо заставить сервис, который используется под ретаргетинг, «знать» что-нибудь о человеке и был ли скачан апп на его устройство. Для выполнения этой задачи в мобильное приложение необходимо внедрить SDK: кусок кода, связывающий продукт с рекламной платформой. Но точность идентификации гаджетов в мобильном интернете сегодня допускает изрядную погрешность — в единицы, а то и в 15–20% («цифровой отпечаток» конкретного смартфона или планшета — идентификатор не уникальный). Как следствие, ложные срабатывания неминуемы.

Общая схема реализации ретаргетинга в аппе:

  1. Встраиваем SDK рекламной платформы или трекингового сервиса в приложение.
  2. Выбираем условия (или events — «события»), по которым будет срабатывать таргетинг. Например, можно назначить показ объявлений тем, кто не открывал апп неделю или две.
  3. Проверяем, что SDK функционирует, созданы нужные группы пользователей.
  4. Запускаем рекламную кампанию.

КАНАЛЫ РЕТАРГЕТИНГА МОБИЛЬНЫХ ПРИЛОЖЕНИЙ

Наиболее актуальны 2 канала ретаргетинга: Facebook и Google. Такая расстановка обусловлена широтой охвата аудитории. Другие каналы тоже есть, но они поскромнее.

Итак, Facebook. Вот вы сынтегрировали SDK сервиса со своим мобильным приложением. Тем более, что эта соцсеть располагает готовыми модулями данного типа:

Благодаря широким возможностям Facebook, вы формируете подгруппы пользователей, соответствующих определенным критериям, исходя из их поведения внутри аппа (custom audiences). Создание списков данного типа позволяет сегментировать аудиторию на группы, например, по затратам внутри аппа, по возрасту, половым признакам и прочее. Подобных групп может быть энное количество.

Если вы работаете с Facebook, очень удобной покажется функция Look-alike (ознакомиться с понятием). Ваша реклама будет показана тем пользователям, которые наиболее сходны с контингентом вашего аппа, то есть потенциально более склонных к тому, чтобы использовать его.

Google AdWords. Чтобы делать ретаргетинг в рекламной сети крупнейшего поисковика, необходимо сгенерировать код Google Remarketing и вставить его в приложение. Задачу существенно упростит интеграция мобильной версии Google Tag Manager в апп.

Существует еще один вариант — ретаргетинг через Google Analytics. Код данной системы аналитики должен быть внедрен в приложение.

Проверьте, связаны ли ваши аккаунты в Google Analytics и Google AdWords. И можете задавать любые условия ретаргетинга, включая:

  1. платформу гаджета;
  2. пол и возрастной диапазон пользователей;
  3. язык и страну;
  4. интересы людей и т.д.

Система также проанализирует, не излишне ли размыта ваша потенциальная аудитория и каков ее приблизительный объем.

ОПТИМИЗАЦИЯ РЕТАРГЕТИНГОВОЙ КАМПАНИИ

  1. Как и для любой рекламы, чем больше задействовано каналов, тем лучше: не брезгуйте никакими платформами.
  2. Экспериментируйте с параметрами объявлений: с текстами, графикой, частотой показов.
  3. С умом использованные глубинные ссылки (подробнее о термине) значительно повысят конверсию ретаргетинга: возвращенного в игру пользователя будет логично «приземлить» на тот уровень, на котором он «ушел» с аппа.
  4. Исключайте с ретаргетинга уже вернувшихся клиентов, иначе рискуете опротиветь.
  5. Не относитесь пренебрежительно к «пустым» просмотрам: часто пользователь видит объявление, но не сразу проявляет активность, а позже инсталлирует апп или «вливает» денежку.

Проведенный с чувством и толком ретаргетинг помогает вернуть охладевшую публику и тем самым расширить круг лояльных пользователей, а также продлить «жизнь» мобильного приложения. Эта механика – одна из самых действенных против выгорания. Только хорошо владея аналитическими данными и пониманием методики действия подобных приемов, вы можете рассчитывать на успех мероприятия.

Добавим лишь то, что проводиться он может неоднократно, постепенно «подстегивая» публику и не давая ей забыть об аппе. Мы, со своей стороны, можем гарантировать: если вы поручите заниматься ретаргетинговой кампанией мобильного приложения нам, за результат ручаемся!